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L'Edito de Guy Gweth

Chaque semaine, le président du Centre Africain de Veille et d’Intelligence Economique (CAVIE) vous entraine dans les arcanes de la géoéconomie et de la géostratégie africaines.

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Renseignement commercial : les clés pour déminer la Russie

[Africa Diligence] Comme dans tout projet d’export, faire des affaires en Russie implique une phase de renseignement commercial, en particulier pour vérifier la viabilité de l’entreprise partenaire et le sérieux de ses dirigeants en amont. La phase de négociations avec le ou les futur(s) partenaire(s) nécessite également de prendre en compte les particularismes culturels et sociétaux du pays.

« Informe-toi du voisin avant de prendre logis et du compagnon avant de te mettre en route », dit un proverbe russe. Car chapka, matriochka, vodka, samovar, caviar ou roulette russe, ne sont pas les seuls us et coutumes à connaître lorsque l’on souhaite s’implanter en Russie.

Si tous les projets d’export nécessitent une phase de préparation et de renseignements en amont, l’appréhension de chaque pays est unique, dans cette phase amont comme pendant les rounds de négociations. Ses applications à la Russie étaient l’objet d’une conférence organisée mardi 22 janvier par l’Association Cercle Kondratieff, qui accompagne les entreprises françaises dans leurs affaires en Russie.

De nombreuses sources d’information ouvertes

Pour peu de les connaître et de les maîtriser, les sources d’informations ouvertes sont particulièrement nombreuses et riches sur la Toile russe, le RuNet. « La Russie permet de pratiquer l’intelligence économique de manière assez aisée : ils ont une grande culture documentaire et informatique et leurs bases de données sont extrêmement bien structurées », affirme Anne-Marie Libmann du cabinet FLA Consultants.

Outre la presse russe et internationale, Elian Carsenat de RussoScopie retient par exemple Integrum (base de données qui regroupe des informations comme les appels d’offres, des statistiques ou des informations sur certains dirigeants), EGRUL (l’équivalent d’Infogreffe en France), les bilans annuels des sociétés russes, les centres des impôts russes, les tribunaux de commerce, etc… Sauf que ces bases de données restent sous-utilisées par les entreprises françaises, contrairement à leurs concurrentes anglo-saxonnes ou nordiques.

L’intuition dépasse l’information

Il reste néanmoins indispensable d’être bien renseigné sur la personne avec qui l’on signe pour éviter les mauvaises surprises. « J’ai connu une entreprise française qui pensait avoir affaire à une grande entreprise russe. Au moment du paiement, il s’est avéré que l’entreprise russe disposait de 300 euros de capital et a été liquidée. Les Russes ont l’art de brouiller les pistes, de multiplier les intervenants et les personnes morales. Il faut obtenir des informations sur toutes les sociétés qui composent le montage juridique », précise Gueorgui Akopov, co-fondateur de l’Association des juristes franco-russes.

Mais au final, en Russie, l’intuition dépasse l’information. « Une opacité générale se juxtaposant au développement dynamique des marchés oblige souvent les dirigeants à recourir à leur intuition, à défaut d’informations et du temps nécessaires à une analyse rationnelle », explique l’ouvrage bourré d’anecdotes et de retours d’expérience Travailler en Russie – Bien communiquer avec vos interlocuteurs russes, réalisé par des membres du cercle Kondratieff (éditions Afnor 2011, 17,06 € HT).

L’importance du renseignement humain

Mais au pays de L’espion qui venait du froid, le renseignement humain et sur le terrain n’est pas vain pour emporter un marché. Ainsi Romain Bory, de la société de renseignement d’affaires Informacorp, a-t-il fait partager le retour d’expérience d’une entreprise européenne de la construction et de l’énergie qui a fait appel à ses services pour en savoir plus sur l’attribution de futurs marchés dans le cadre d’un nouveau chantier. Romain Bory a identifié donneur d’ordre, commanditaire, client final, maître d’œuvre, et autorités techniques et politiques gravitant autour du projet. « J’ai également fourni un bref profil de chaque décideur pour permettre au client de mettre en face le personnel le plus adapté », explique-t-il. Certes, l’entreprise s’est faite devancée par un concurrent sur ce chantier, mais elle a signé pour le second.

Comment Romain Bory a-t-il obtenu ces informations ? Motus. Mais dans ces cas-là, l’information dite « blanche » peut ne pas suffire et le renseignement « humain » s’avérer incontournable. Quitte à flirter avec l’illégalité pour obtenir ses renseignements. « Par exemple, on peut acheter les informations personnelles et confidentielles de la police routière sur les marchés parallèles », lit-on dans l’ouvrage.

Le sujet est, de fait, tabou. D’ailleurs, utilisé par un intervenant à la conférence, le terme border-line a suscité des demandes de précision de la salle, qui n’ont pas trouvé de réponses…

La présence du FSB

Renseignements pris sur les futurs partenaires, l’entreprise française doit prendre en compte certains tenants et aboutissants d’une négociation commerciale en Russie.

D’abord, et à l’instar de la présence du « Parti » dans toutes les négociations commerciales en Chine, celle du FSB (ex-KGB) est aussi régulièrement patente. « Ils sont toujours présents, souvent de manière indirecte », constate Gérard Lutique, président du Cercle Kondratieff, qui a entre autres conseillé Danone et Mars dans leur implantation en Russie.

Le rapport du fort au fort

Il est également essentiel d’anticiper le type de rapports de force qui existent en Russie, d’abord entre dirigeants et salariés : « les subordonnés mis face à des rapports de force directs et peu courtois peuvent faire montre d’une longue patience, qui peut parfois se changer en comportements d’autant plus brutaux qu’ils sont inattendus », expose le livre.

Et concernant les personnes parties prenantes à la négociation, les Russes souhaiteront parler du fort au fort et construire une relation sur le long terme avec la même personne. D’où l’importance de ne pas envoyer aux avant-postes un jeune diplômé, aussi compétent soit-il. Il risquerait en effet de ne pas être perçu comme une figure d’autorité et de ne pas incarner l’image de chef si importante aux yeux des Russes.

« Il ne faut pas oublier que l’emblème de la Russie est un ours. Il faut opposer la force à la force et ne pas se laisser écraser », ajoute Gérard Lutique.

Éviter la relation à distance

La relation de visu avec son futur partenaire russe reste la meilleure façon d’échanger. En effet, le téléphone est encore très connoté… « Dans la mémoire des cadres russes qui ont débuté leur carrière du temps de l’Union Soviétique, le téléphone reste un outil peu fiable techniquement et surtout risqué humainement », lit-on dans l’ouvrage.

Quant aux demandes par e-mail, elles peuvent s’avérer laborieuses, d’autant plus qu’il convient souvent de les doubler…d’un appel téléphonique. « Un e-mail russe ressemblera souvent à une lettre administrative ratée, tassée, écrite à la chaîne dans laquelle on n’est absolument pas capable de distinguer les points importants à traiter. Sans compter que l’usage mal maîtrisé de traducteurs électroniques en ligne par des Russes peu versés dans les langues étrangères peut parfois déboucher sur des phrases assez énigmatiques », précise l’ouvrage.

Établir un lien personnel

Établir une relation de confiance avec ses partenaires et un lien personnel, est, comme en Chine, incontournable. Néanmoins, parler ouvertement de politique, de l’histoire récente de la Russie, ou de corruption n’est pas forcément opportun et peut nuire aux relations d’affaires. Mieux vaut y préférer une discussion sur les grands auteurs ou compositeurs russes.

A l’inverse, très attachés à leurs racines, « les Russes peuvent être déstabilisés par un partenaire étranger qui occulterait ses racines et n’évoquerait jamais, par exemple, son propre passé et son histoire familiale. Partager avec les Russes des souvenirs et des anecdotes personnelles liés au contexte contribue donc à consolider la relation de confiance », explique le livre.

De sacrés toasts

Et tout comme en Chine, le temps est élastique et les toasts sont des moments à soigner. Mieux vaut donc en maîtriser le protocole : « Dans l’environnement très hiérarchisé de l’entreprise russe, la personne clé dans l’organisation n’est pas celle qui lève son verre en premier et le contenu de son toast peut avoir de l’importance et surtout une signification par rapport aux négociations en cours. […] Conservez toujours un dernier toast pour la fin de la soirée. Il sera destiné à votre interlocuteur clé et devra s’inspirer de son toast et de la réponse que vous souhaitez lui apporter. Adresser un avant-dernier toast aux gentes dames ou à l’hôtesse si on est reçu à domicile, est un geste apprécié de la part d’un Français », lit-on dans l’ouvrage.

Quant aux cadeaux d’affaires, ils seront d’autant plus appréciés qu’ils seront directement liés à la culture française et offerts dans la plus grande discrétion, les Russes craignant par-là d’être accusés de corruption.

Les auteurs concluent que « Les entreprises qui réussissent bien en Russie savent aborder ce marché avec pragmatisme en comprenant que le meilleur est possible à qui sait attendre, que les émotions russes finissent par guider leur raison vers ce dépassement de soi dont les Russes savent si bien faire preuve lorsqu’ils adhèrent pleinement – avec leur âme et leur cœur – au projet de leur partenaire occidental ». Les mystères de l’âme slave…

(Avec Laura FORT)

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