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L'Edito de Guy Gweth

Chaque semaine, le président du Centre Africain de Veille et d’Intelligence Economique (CAVIE) vous entraine dans les arcanes de la géoéconomie et de la géostratégie africaines.

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Le vrai visage des diplomates d’entreprise

[Africa Diligence] La diplomatie économique est encore peu connue, mais ses émissaires sont devenus incontournables pour les entreprises. Intermédiaires entre les décideurs politiques et leur société, ils en défendent les intérêts et s’appliquent à anticiper tout changement de leur environnement avec les politiques. Diplomates d’entreprise: qui sont-ils?

Difficile de définir précisément ce qu’est un diplomate d’entreprise. Il est tout à la fois communicant, lobbyiste, marketeur, juriste, fin connaisseur de la chose publique, rhéteur, cultivateur de réseaux, entremetteur… Les diplomates d’entreprise n’ont d’ailleurs pas de statut clairement identifié, si bien que leurs cartes de visites affichent tour à tour : chargé des relations institutionnelles ou extérieures, des affaires publiques ou gouvernementales… Ils sont, en revanche, tous tournés vers un même objectif : influencer. Dans l’intérêt général, mais aussi et avant tout dans l’intérêt de l’entreprise qu’ils servent et du secteur d’activité dans lequel ils évoluent.

Un métier hybride

Voilà tout l’objet de l’ouvrage collectif emmené par Didier Lucas, directeur général de l’Institut Choiseul, et intitulé : Les Diplomates d’entreprise. Pouvoir, réseaux, influence. Didier Lucas y écrit : « Les jeux d’influence et les stratégies de soft power consacrent les relations institutionnelles comme un instrument du succès économique. Dès lors, il est aisé de prédire l’affirmation de la nouvelle génération de dirigeants que sont les diplomates d’entreprise.  » Ce métier hybride est encore peu connu, car ces diplomates œuvrent dans l’ombre et sont peu nombreux. Selon une étude réalisée avec Harris Interactive auprès de 100 diplomates d’entreprise en 2012, ceux-ci qualifient leur fonction par : l’influence, le lobbying, le réseau, la veille, l’expertise et la négociation. Et leurs interlocuteurs privilégiés sont les décideurs politiques. « Pour faire passer un message au plus haut sommet, il faut qu’il soit délivré par ceux qui y ont accès et qui ont en plus la capacité de se faire entendre des décideurs. Seuls les diplomates d’entreprise et les « sherpas » ont la légitimité pour dialoguer avec les politiques, les grands patrons, les médias, voire avec la société civile. Ils ont, de par leur fonction, un positionnement transversal qu’on ne trouve nulle part ailleurs au sein de l’entreprise« , écrit Christian Harbulot, directeur de l’École de guerre économique.

Des liens ténus avec la vie politique

Alors qui sont-ils vraiment ? « Le diplomate d’entreprise ne relève d’aucune sphère et se nourrit du politique et de l’économique. Nous sommes les « go between » qui n’appartiennent à aucune de ces castes« , affirme Frédéric Ebling, directeur des affaires publiques de Carrefour, lors d’un forum organisé sur ce sujet par l’Institut Choiseul le 5 juin 2012 Pourtant, les diplomates d’entreprise réunis autour de la table ce jour-là ont tous fait leurs armes dans les couloirs de l’Assemblée nationale, dans les bureaux feutrés des cabinets ministériels ou dans la diplomatie d’État. Et tous ont un jour convergé vers la salle des Quatre Colonnes du Parlement pour y conclure une affaire ou insister sur une problématique avec un député. « Les relations institutionnelles se fondent sur la construction et l’animation d’un réseau, ce qui suppose l’identification de membres de ce réseau. Le parcours d’un directeur des relations institutionnelles est essentiel, puisqu’il s’agit de capitaliser sur ses liens avec les décideurs extérieurs« , écrit Marc Fraysse, directeur des relations institutionnelles de Cofely, filiale de GDF Suez. Certains, à l’instar de Franck Dhersin, qui occupe la même fonction pour le groupe Vinci et par ailleurs maire de Téteghem (Nord), n’ont jamais coupé les ponts avec la vie politique. Connaître les réalités auxquelles l’élu local est confronté, et sa psychologie, lui permet d’avoir une longueur d’avance et d’aller droit au but. « L’élu étant un homme qui doit rentabiliser son temps, il faut aller rapidement au fait avec ce dernier et lui donner le maximum d’informations et d’arguments utiles et percutants. Il est également souvent déconnecté des enjeux techniques et opérationnels des grands projets dont il a la charge. Il a besoin de dialoguer avec les offreurs et de confronter les propositions. »

Favoriser la diversité du recrutement

Le discours du diplomate d’entreprise devra aussi prendre en compte le fait que l’élu joue son image, voire sa réélection, lorsqu’il soutient des projets d’entreprise. À ceux qui seraient attirés par le chant des diplomates d’entreprise, ne cherchez pas de formation : il n’y en a pas. Mais, vous l’aurez compris, un passage par la vie politique, tout comme un diplôme de Sciences politiques, constitue un sésame. « Il n’y a pas de formation à ce métier. Ce qui compte est la capacité à nouer des relations, à identifier les personnes influentes, à synthétiser les messages, et à recréer un réseau dès qu’il y a une alternance politique« , affirme Alain Wagner, responsable des relations institutionnelles chez Astrium, filiale d’EADS. Au final, la diversité est donc peu marquée dans le cénacle des diplomates d’entreprise. Et s’ils peinent à se faire accepter en interne, c’est peut-être justement parce qu’ils manquent de légitimité aux yeux des salariés de l’entreprise…

La profession aurait pourtant tout à gagner à recruter ailleurs que sur les bancs des parlementaires, d’autant plus que le réseau politique peut se faner à chaque alternance. Il ressort ainsi aujourd’hui que 40 % de diplomates d’entreprise n’ont pas de relations régulières avec la société civile, selon l’enquête Harris. Quand ils sont 91 % à rencontrer les représentants des institutions et des administrations, 98 % à dialoguer avec les élus, 81 % avec les membres de l’exécutif et 72 % avec les acteurs du monde économique.

Influencer pour co-créer des lois

Par ailleurs, les missions qui lui sont dévolues peuvent être diverses : faire de la veille pour anticiper les changements dans l’environnement de l’entreprise, jouer le rôle de pédagogue auprès des pouvoirs publics pour les aider à décrypter une problématique, une évolution dans un secteur d’activité, ou les impacts d’une réforme. Mais aussi les influencer pour obtenir certaines concessions et atténuer l’effet d’une loi. Tout l’art de l’influence étant d’arriver à co-créer une loi ou une régulation avec le politique et, à l’inverse, d’entraver celles qui seraient susceptibles de nuire à l’entreprise.

Or, l’influence n’est possible que si l’émissaire de l’entreprise est crédible, s’il est expert en sa matière. Il ne suffit pas de maîtriser le fonctionnement de l’appareil d’État, il faut aussi maîtriser son sujet dans toute sa technicité. Le fond compte tout autant que la forme. « Un ministre a besoin de comprendre avant de décider« , écrit Franck Dhersin. Si le diplomate d’entreprise a un rôle de passeur de messages vers les politiques, c’est lui qui joue les porte-parole des institutionnels vers l’entreprise, et qui amène parfois les mauvaises nouvelles. « Nous devons en premier lieu rendre intelligible la chose publique en interne. Ce serait la première lettre de créance du diplomate d’entreprise ! » écrit Frédéric Ebling.

Négocier avec les élus locaux

Et leur fonction permet aussi de venir en soutien des opérationnels : « Un de nos objectifs est de permettre aux commerciaux de faire leur métier dans un environnement sociétal serein« , ajoute-t-il.

C’est pourquoi les diplomates d’entreprise traitent autant avec les hommes politiques nationaux et européens, qu’avec les élus locaux. Frédéric Ebling, de Carrefour, peut ainsi être amené à mettre en relation les directeurs de magasins avec les décideurs politiques locaux. Igor Semo, à l’époque directeur des relations extérieures d’Eurodisney, a ainsi dû négocier avec les élus locaux pour obtenir l’ouverture du deuxième parc à thème en 2002. Et, pour beaucoup de ces émissaires, la relation avec leurs régulateurs est primordiale. Comme pour Vivendi, qui doit constamment se battre contre les atteintes à la propriété intellectuelle. Ou pour Alcatel-Lucent : « D’une façon générale, notre rôle est de prévoir les obstacles réglementaires, de connaître les règles d’urbanisme, d’anticiper sur les débats autour des antennes et des fréquences, afin d’essayer de « déminer le terrain », en travaillant en partenariat avec les pouvoirs publics, dans une optique de créer et, dans l’idéal, de co-créer des régulations qui soient favorables à l’investissement« , écrit Gabrielle Gauthey, vice-présidente chargée des affaires gouvernementales du groupe.

Pratiques douteuses

Seul point noir : la confusion des genres avec le lobbying. « Les relations institutionnelles relèvent plus d’une « diplomatie économique », fondée sur la convergence des intérêts à long terme, que du lobbying pur, qui tend à forcer la décision publique dans un délai très court« , insiste Marc Fraysse. Pour autant, l’influence des entreprises auprès des politiques est encore mal interprétée. Un des chapitres du livre lui est même consacré : « La promotion des intérêts privés est-elle compatible avec la défense de l’intérêt général ?« 

D’autant qu’une mauvaise image a été véhiculée par certains cabinets de lobbying ou par des pratiques d’influence douteuses. « L’époque où l’élu savait négocier son soutien à l’entreprise en échange de cadeaux et avantages est aujourd’hui révolue. Ces pratiques sont risquées en termes de coût politique, juridique et d’image« , assure Franck Dhersin. Les diplomates d’entreprise appellent même à plus de régulation du secteur. Mais même si cette profession est encore en devenir, elle est désormais un rouage essentiel à la mise en œuvre de la stratégie d’entreprise.

(Avec Laura FORT)

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1 Commentaire

  1. ANF dit :

    C’est une découverte pour moi. Je vais le diffuser sur mon blog.

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