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L'Edito de Guy Gweth

Chaque semaine, le président du Centre Africain de Veille et d’Intelligence Economique (CAVIE) vous entraine dans les arcanes de la géoéconomie et de la géostratégie africaines.

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ONG-Entreprise: art et techniques du win-win

Sous le couvert de l’aide humanitaire ou de la responsabilité sociale […], les entreprises en partenariat avec des ONG  livrent une guerre sans merci pour la conquête des marchés. Guy Gweth dévoile l’art et les techniques de ces dispositifs  « contre-nature » a priori mais « win-win » a posteriori.

Première partie

Au milieu des années quatre-vingt-dix, la réputation d’Ikea, le géant suédois du mobilier et de la décoration, subit une attaque informationnelle qui porte gravement atteinte à l’image de l’entreprise. Accusé de s’approvisionner en tapis auprès de fournisseurs indiens qui font travailler des enfants, l’entreprise décide dès 1997 d’aller au devant du problème en s’associant ni plus ni moins qu’à l’Organisation des Nations Unies pour l’enfance, l’Unicef. « Nous aurions pu décider de ne plus travailler avec ce fournisseur et de partir de la région, mais cela n’aurait rien changé au travail des enfants sur place [1] », déclarera Isabelle Crémoux, responsable des relations extérieures d’Ikea France.

Grâce à l’Unicef, à son influence et à sa connaissance du terrain, Ikea a pu se rattraper dans le cœur des consommateurs en construisant un projet qui répond aux exigences des Nations Unies et des associations de lutte contre le travail des enfants. Pour y parvenir, le groupe suédois a entrepris de sensibiliser ses acheteurs, d’effectuer des audits chez ses fournisseurs et de soutenir financièrement des programmes d’éducation pour les enfants de 500 villages indiens. L’entreprise fait aujourd’hui partie des pionniers dans cette approche.

S’engager contre le travail des enfants, promouvoir le commerce équitable, lutter contre la pollution environnementale ou venir en aide aux victimes de catastrophes sont autant de « positives attitudes » qui forcent la sympathie de l’opinion publique et renforcent l’affectio societatis avec les salariés des entreprises dont certains militent d’ailleurs au sein des associations. « N’oublions pas que bien des salariés d’entreprises militent pour des ONG ou soutiennent leurs actions […] Ce sont autant d’hommes et de femmes qui, finalement, partagent les mêmes valeurs humanistes. »[2]

En interne, une entreprise éthique, écologique, citoyenne ou socialement responsable est intéressante lorsque les marges des actionnaires sont indemnes. C’est pour cette raison que, concentrées sur leur cœur de métier mais soucieux de leur réputation, certaines multinationales préfèrent « externaliser » le soft power lié à la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) en nouant des alliances stratégiques avec des ONG qui leur apportent, en plus du savoir-faire, une bonne connaissance du terrain [3] et, par dessous tout, une caution morale [4] en échange de financements [5]. Une autre catégorie de donateurs publics et privés investit le champ humanitaire dans une perspective stratégique de conquête des marchés en s’appuyant, eux aussi, sur ces alliés influents et insoupçonnables a priori que sont les ONG, à des fins de renseignements [6] et d’influence.

En fait d’ONG, il faut entendre une catégorie ad hoc, le terme ayant un contenu pour le moins flou, qui répond davantage aux intérêts variés et variables des réseaux, entreprises, États et organisations internationales qui les investissent [7] de plus en plus, les suscitent [8] dans certains cas, ou les accréditent [9] s’il y a lieu. C’est ce qui fait dire à certains analystes que le sigle ONG est « un fourre-tout qui recouvre des dizaines de milliers d’associations émanant de la société civile, théoriquement indépendantes des États, qui sont très différentes » [10].

Mais il faut bien comprendre que la raison d’être des ONG est avant tout fondée sur la combativité. Il s’agit, explique Ludovic François, « d’organisations vindicatives dont la seule raison réside dans le combat pour une cause. Elles n’ont pas pour objectif de proposer une solution de remplacement mais de dénoncer une situation qu’elles trouvent inadmissible. L’immersion des plate-formes pétrolières en mer du nord (Shell versus Greenpeace), les OGM (affaire Monsanto), l’Oréal et l’expérience sur les animaux, Nike et ses sous-traitants non respectueux des droits du travail, etc. Bref, la logique intrinsèque de ces entités est bien l’influence par le combat  » [11].

Parfois pointés du doigt pour leurs connivences, les humanitaires ne sont pas exempts de reproches. Mais s’ils utilisent parfois des « kits à penser » ou autres « Guidelines » de communication, comme le précisent Pascal Dauvin et Johanna Siméan dans leurs travaux [12], c’est parce qu’en se professionnalisant, les ONG deviennent bien souvent des forces économiques autant que politiques. A ce titre, ajoutent les deux auteurs, elles risquent à tout moment l’instrumentalisation par leurs bailleurs de fonds ou de servir de relais à la propagande des États […]

En France, le Répertoire du Mécénat d’entreprise observe dès 2001 qu’ « alors que les dix dernières années avaient été marquées par un recentrage du mécénat de solidarité sur l’Hexagone, il semble que l’action internationale reprenne, se structure davantage, au travers d’ONG plus conscientes de l’importance du mécénat et d’entreprises plus organisées et prêtes à réagir dans des situations graves, pour mettre à disposition des biens et des services. » [13] Et même si Alain juillet [14] affirme que « 70% des ONG sont payées par des entreprises » [15], il n’en demeure pas moins que les principaux bailleurs de fonds des ONG (humanitaires en particulier) demeurent les organisations internationales dont certaines sont des agences spécialisées du système des Nations Unies, d’aucunes des instances inter-étatiques à l’instar de l’Union européenne, et d’autres des États auxquels elles servent parfois de chevaux de Troie […]

Une autre « guerre » couve sous les déclarations de bonnes intentions relatives à la responsabilité sociale des entreprises, celle de la production, du contrôle et de la diffusion des normes éthiques et environnementales. Remporter ce challenge, c’est prendre une longueur d’avance sur la concurrence, c’est investir dans un marché en amont que les entreprises partagent bon gré mal gré avec les  États et les ONG. Alors que ces dernières font face à la pression de leurs donateurs pour rester fidèles à leurs missions et obtenir des résultats, les entreprises de leur côté doivent répondre aux demandes contradictoires de leurs actionnaires, de leurs salariés, des consommateurs et du grand public.

Au regard des différences qui les séparent, entreprises et ONG peuvent-elles partager des objectifs communs et avoir un minimum de dialogue constructif ? La réponse est « oui ». Ce type de partenariat comporte des avantages et des limites, mais aussi des clés pour une collaboration gagnant-gagnant […]

A suivre.

GG


[1] Propos cités par David Naulin in « Entre entreprises et ONG, des intérêts partagés », cdurable.info, 30 août 2005.

[2] Jean-Louis Vielajus, (président de la Coordination nationale des ONG françaises de solidarité internationale),  Entreprises et ONG de solidarité internationale : quels partenariats pour quels objectifs, Paris, 2009.

[3] Comme nous le verrons dans le cas de Monsanto, le volet « connaissance du terrain » qui va de paire avec la capacité des ONG partenaires à collecter du renseignement de première main est particulièrement privilégié par les entreprises souhaitant conquérir des parts de marchés dans des territoires sinistrés.

[4] Dans le cas des « partenariats produits » ou « contrat de licence » du Word Wide Fund for nature (WWF) par exemple,  l’association promeut ouvertement les produits éco-responsables […] A terme, WWF (et ses 4000 employés engagés dans 2000 projets dans 100 pays) influence l’ensemble de la gamme de produits de ses partenaires. Dans ce type de partenariat, les droits d’utilisation de la marque WWF sont concédés pour la promotion, la vente et la diffusion des produits. Parmi les partenaires stratégiques de WWF France, on peut citer Carrefour, Castorama, Ikea ou encore le groupe La poste.

[5] A titre d’exemple, Lafarge (leader mondial des matériaux de construction) verse un million d’euros/an de subvention au World Wide Fund for nature (WWF) depuis 2000.

[6] Au printemps 1999, la guerre du Kosovo permit de mettre à jour le contrat qu’avait passé la branche canadienne d’une ONG américaine avec les services étatsuniens en vue de recruter des «volontaires» chargés de collecter du renseignement.

[7] Pour le département de l’information des Nations Unies, une ONG est « un groupe de citoyens volontaires, sans but lucratif et organisé à l’échelon local, nationale ou internationale. » Cf. François Rubio, Dictionnaire pratique des organisations non gouvernementales, Ellypse, Paris 2004, P. 26

[8] Selon les conclusions d’une étude ARPEA parue en janvier 2009, près de 90 % des entreprises considèrent qu’il est légitime de créer des associations pour améliorer leur image.

[9] C’est le cas des agences spécialisées des Nations Unies telles que la l’Unicef ou la FAO, etc.

[10] Lire « Du Biafra au ’droit d’ingérence’ », Libération, 3 mars 2002.

[11] François Ludovic, « Entreprises et société civile, nouveaux acteurs des relations internationales » Enjeux Diplomatiques et Stratégiques, Economica, Paris, 2006.

[12] Pascall Dauvin et Johanna Siméan, Le travail humanitaire : les acteurs des ONG, du siège au terrain ; Presses de Sciences PO, Collection académique, 18 avril 2002.

[13] Répertoire du Mécénat d’entreprise 2001-2002, Admical, p. 120.

[14] Alain Juillet était à l’époque le Haut Responsable français à l’intelligence économique.

[15] Propos recueillis par Alexandre Haederli lors des Public Eye Awards 2009 et publiés dans le journal suisse, Le Matin dimanche, du 31 janvier 2009.

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