[Africa Diligence] Depuis la mise à disposition du rapport d’enquête de Knowdys Consulting Group (KCG) intitulé « Comprendre le marché des spiritueux en Afrique subsaharienne » le 17 juin 2013, plusieurs études, de qualité variable, ont été publiées sur les marchés africains. La livraison de SunayON est, de toutes, celle qui révèle l’état le plus proche de la réalité des marchés africains du vin et des spiritueux, selon KCG.

Alors que la soif règne dans les régions les plus fragiles du continent, l’alcool coule à flot en Afrique noire. Pour quelles raisons ? SunayOn s’est interrogé et y apporte ici des éléments de réponses dont les ¾ sont validés par les analystes en business intelligence de KCG.

Le marché du vin et des spiritueux se divise en plusieurs catégories, du moins celles dont notre analyse fera l’objet sont les suivantes : les vins, les alcools forts (tels que la vodka, le whisky etc.) et les bières.

À travers nos différentes pistes, nous tenterons de mettre en évidence certaines possibilités d’investissement et autres initiatives commerciales. En tout premier lieu, il s’agit de s’interroger sur la potentielle réceptivité du marché africain concernant l’alcool en général, plus précisément, certains points sensibles culturellement parlant peuvent s’avérer être un frein au commerce de tels produits, dont la consommation est contestée au sein de certains dogmes fortement présents sur le continent.

Les pays musulmans sont-ils, par exemple, concernés par ce marché de l’alcool ? L’idée commune, selon laquelle les pays dits musulmans pratiqueraient l’abstinence ne laisse envisager que de faibles perspectives commerciales dans ces pays, qui composent une assez grande partie du continent noir, toutefois certains chiffres, ainsi que certains éléments culturels, s’opposent à cette vision dépassée des consommateurs africains.

Si l’on se fie à ce proverbe d’Afrique Centrale, l’on peut fort bien supputer que ce tiers préalablement fermenté puis bu est aux africains ce que le vin est aux tables françaises, même si, nous le reconnaissons, la bière de mil n’a rien à avec le voir vin rouge. Toutefois un récent communiqué de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS), paru en décembre 2014, laisse songeur quant à la consommation réelle d’alcool dans ces régions. En somme, plus le pays est développé, plus la consommation d’alcool y est forte et régulière, résume le document de l’OMS, tandis qu’un pays en voie de développement verra une consommation moindre en volume. Ainsi, si l’on venait à doter notre proverbe centrafricain de l’auréole de l’absolue vérité, comment expliquerait-on ce tiers alcoolisé ?

Des habitudes de consommation divergentes 

Les populations africaines, parce qu’elles appartiennent à un ensemble dit en développement, seraient vouées à une consommation d’alcool moindre ? Attardons-nous sur quelques chiffres : Le buveur tchadien ingère 33,9 litres d’alcool pur par an en moyenne, essentiellement de la bière (66,3 % de la consommation). Soit bien plus que l’Allemand, qui boit 14,7 litres par an (dont 53,6 % de bière). Plus impressionnant encore, le Gabon est contre toute attente le 2ème pays consommateur de bière après la République Tchèque. Sans vouloir
stigmatiser nos voisins outre-Rhin, la légende du buveur de bière allemand préférant la blonde à l’eau se distille quelque peu à travers ces chiffres incroyables. Prenons le problème à l’envers, maintenant, puisque les Gabonais sont classés deuxièmes plus grands buveurs de bière, peut-on, en réponse aux supputations de l’OMS, affirmer que le Gabon est un pays développé ? Nous laissons aux lecteurs le loisir de s’interroger là-dessus. Toutefois, la consommation d’alcool semble sporadique à ’échelle du continent. Selon McKinsey les pays suivants : Kenya, Maroc, Angola, Nigeria et, dans une moindre mesure, Ghana font partie des dix États où se concentre 81 % de la consommation sur le continent. Il est, au reste, intéressant d’observer que ces pays sont pour la plupart à majorité musulmane.

Seulement, les stratégies liées à l’insertion du produit sur le marché peuvent varier selon la culture, car il ne fait aucun doute que le rapport entretenu envers l’alcool est différent entre un musulman et un chrétien. En fait, si l’on compare les pays en termes de ratio buveurs d’alcool/population, l’Afrique est encore un continent en marge, mais si l’on ne compare que les buveurs d’alcools, alors les Africains dépassent largement les occidentaux, classés premiers avec la méthode précédente. En opposition avec l’OMS, nous affirmons qu’au sein des populations exposées à la pauvreté et à l’incertitude quant à leur avenir, et qui présentent donc une propension à privilégier le présent (si l’on se réfère à Kluckoln et à Strodbeck et leurs Values Orientation theory), la consommation d’alcool se veut plus importante et mal maitrisée. De manière tout à faire différente, dans des pays plus riches, comme la France par exemple, la consommation d’alcool fait partie intégrante du paysage culturel, et ses principales dérives sont observées chez les jeunes (binge drinking), c’est-à-dire, ceux chez qui l’esprit est en voie de développement.

Classe sociale et consommation

Cette assertion nous pousse à comparer la consommation d’alcool entre les différentes classes sociales. D’après le Centre américain pour le contrôle et la prévention des maladies, la pratique du binge drinking est plus répandue chez les Américains dont le revenu est supérieur ou égal à 58 000 euros mais que la consommation d’alcool est plus intense et fréquente chez les Américains les plus pauvres (8 à 9 verres en moyenne par mois), soit chez ceux qui touchent moins de 19 600 euros par an. Dès lors, peut-on supposer, qu’à l’instar
de ces classes sociales pauvres, compte tenu de la relative homogénéité des revenus, les Africains seraient aussi portés vers une telle consommation ? Cette consommation incontrôlée concerne essentiellement un certain type de produit, les bières, dont les prix sont relativement faibles, ou alors des alcools de très mauvaise qualité.

En effet, compte tenu des revenus modestes de la plupart des populations africaines, il est impensable d’imaginer, du moins pour l’instant, la mise en place d’un marché du vin de première catégorie de grande échelle. Qu’en est-il des boissons alcoolisées dites fortes ? Car si en moyenne en France la valeur du panier lors de l’achat de boissons alcoolisées est en moyenne de 25,00€, soit l’équivalent de deux bouteilles de Poliakov de 75 cl, le consommateur africain peut-il dépenser autant d’argent ? Avec des revenus mensuels moyens allant de vingt à trois cent euros, c’est très difficile à imaginer.

Le marché de la bière apparait clairement comme le marché le plus prometteur en Afrique noire. Les atouts dont disposent les firmes étrangères sont bien entendu la qualité de leurs produits, et en cela, produire de la bière à des prix concurrentiels, notamment grâce à une production locale, pourrait être synonyme de succès à l’échelle du marché des consommateurs africains.

Au risque de nous répéter, existe-t-il une consommation de luxe telle qu’on en constate une au sein des populations chinoises ou indiennes ? Non. De manière générale, les salaires et l’ensemble des revenus africains sont encore bien trop modestes pour assurer l’établissement d’une consommation de luxe non négligeable, car malheureusement, la consommation de la classe supérieure africaine ne constitue pas une source de profit rentable pour des entreprises telles que LVMH.

Les populations locales sont-elles les victimes de taxes importantes ? Voici quelques exemples de taxes africaines se rapportant aux spiritueux et autres types de boissons alcoolisées.

En effet, les taxes jouent un rôle décisif sur la consommation d’alcool dans nombre de pays, et généralement elles favorisent le choix d’alcools moins chers tels que la bière, ou des produits de moindre qualité. En 2013, près de 95% des boissons alcoolisées étaient vendues dans des magasins spécialisés. Compte tenu de l’impossibilité dans laquelle se trouvent les grandes surfaces de vendre bières et spiritueux, les « liquor stores » (vente au détail de tout type d’alcool ou magasins spécialisés) sont relativement nombreux en Afrique du Sud. Picardi Rebel, Solly Kramer’s, Ultra Liquors et Liquor City sont les plus grandes chaînes.

La production locale

Existe-t-il des marques locales ? Et si oui, disposent-elles d’une renommée importante ? Pour contourner la loi et pouvoir ainsi distribuer tous types d’alcool, les enseignes de la grande distribution ouvrent leurs propres « liquor stores », à proximité de leurs supermarchés. Spar est le pionnier de ce type d’enseigne, mais toutes les chaînes s’y mettent.

En 2005 l’Afrique du Sud s’est lancée dans la production de vin haut de gamme sous un projet nommé « Winetech Vision 2020 ». Mais qu’en est-il du marché ? S’agit-il d’assurer la réponse à une demande locale ou alors sont-ce les prémisses d’une exportation de qualité à l’Africaine ? De manière générale les exportations atteignaient 2,8 millions d’hectolitres en 2005, contre 1,4 million en 2000. En 2013, les vignerons d’Afrique du Sud ont exporté 525,7 millions de litres (soit environ la moitié du vin produit), en battant le précédent record de 2012 de 26%, selon Chris Mercer. Au-delà de ces chiffres impressionnants, la méthode de production employée constitue également la force des vignerons sud-africains.

Le Pinotage est sans aucun doute la signature sud-africaine en termes de vin. Voici comment cet article du Figaro le décrit : « Le Pinotage est un cépage rouge résultant d’un croisement entre le pinot noir et le cinsault (aussi connu sous le nom « Hermitage » en Afrique du Sud) et créé en 1925 par Abraham Izak Perold, le premier professeur de viticulture à l’Université de Stellenbosch. Il représente 6% de la production totale de vin d’Afrique du Sud ainsi que plus de 95% de la culture du Pinotage dans le monde. En outre le Pinotage est également cultivé au Brésil, Canada, Israël, Nouvelle-Zélande, États-Unis et Zimbabwe. C’est un composant obligatoire dans les « Cape blends », des vins rouges avec une proportion de Pinotage mélangée à d’autres cépages (30-70% du vin final) » Cette signature sud-africaine traduit l’émergence de ce pays en tant qu’acteur économique mondial, capable de concurrencer les productions étrangères disposant elles aussi de leurs propres atouts. En témoigne l’accroissement constant des exportations, marquant au reste l’établissement légitime d’une véritable renommée internationale. Cependant l’Afrique du Sud est le seul pays Africain dont la production de vin n’est pas anecdotique à l’échelle mondiale que ce soit en termes de volumes ou de qualité.

De manière générale, les pays africains produisent de la bière locale, même si la part de la production de céréales employé e dans la fabrication de la bière industrielle est difficile à évaluer de manière précise. Selon la F.A.O. en 1975, la bière artisanale a employé 30% de la production camerounaise de maïs et 12% de la production burkinaise de Sorgho.

Il ne fait aucun doute quant à l’existence d’un endosquelette productif pouvant être détourné vers la production de bières. L’essentiel de ces productions sont consommées localement, alors il s’agit encore une fois pour les entreprises étrangères d’essayer d’en tirer parti. Les marques phares venant de l’étranger telles que Pernod Ricard qui réalise 5% de son chiffre d’affaires en Afrique d’environ 7 milliards d’euros, et aujourd’hui, le numéro deux mondial des vins et spiritueux, a pour ambition la mise en place d’une production locale sur le continent africain.

Plus précisément, une usine de production est prévue au Mozambique pour l’année 2015. En somme, ces 5% ne représentent que 350 millions d’euros, mais la volonté affirmée par le groupe Pernod Ricard d’étendre la vente de ses produits sur le marché africain et de fidéliser un bassin de consommateurs, à l’instar de leurs initiatives précédentes en Asie ainsi qu’en Amérique latine (couronnées de succès), symbolise peut-être l’apparition d’une dynamique
nouvelle concernant ce secteur en Afrique.

Analyse du contexte en Mozambique

Au Mozambique, environ le quart des femmes et la moitié des hommes sont des buveurs d’alcools réguliers, dont 60% en consomment une à deux fois par semaine, et plus de 75% affirment consommer fréquemment des breuvages traditionnels tels que le phombe. Les boissons alcoolisées les plus consommées sont ces bières locales : Le 2M, dont le groupe « Cervejas De Moçambique », qui produit et distribue la bière Mac Mahon, est une filiale de la multinationale d’origine sud-africaine SAB Miller, la Laurentina et la Manica. Elles ont pour point commun d’être peu chères, accessibles et abondantes. C’est peut-être l’une des solutions à l’équation africaine.

Nous sommes d’avis que le marché africain est tout à fait mature, relativement à la vente et à la consommation d’alcools, et les initiatives récemment entreprises par des grands groupes tels que Pernod Ricard en sont la preuve. Seulement, conformément au contexte économique et social propre au continent, certaines nuances, notamment au niveau de la vente et du type de produits vendus sont à prendre en compte. Plus simplement, la consommation d’alcool diffère selon les classes sociales, et d’ailleurs, certains alcools traditionnels extrêmement plébiscités mériteraient une analyse plus approfondie, dans l’optique d’un commerce de grande échelle.

L’intégralité de cet article, rédigé par Michel-Ange Kounga, est à lire ICI : https://www.linkedin.com/pulse/vins-et-spiritueux-en-afrique-sunayon-business-club?trk=v-feed

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